注意力经济:如何把大众的注意力变成生意.epub(可以阅读)

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2021年7月6日14:08:18 评论 19

《注意力经济》是一部史诗。它讲的不是战争与和平,也不是生存与发展,而是人类进入现代社会才有的一个新事业:注意力的收割和转卖。读这本书之前,我也大概知道书里要讲些什么。可是读完之后,我还是获得了一种社会地位上升了的感觉。这大概是因为我现在更加珍惜自己的注意力,也更加……同情那些随意挥霍注意力的人了。

注意力本来不是什么稀有的东西。每个人只要是清醒着的,时刻都在产生和花费注意力。你的注意力不用在读书就用在娱乐,不用在社交就用在思考,随时产生随时花掉,既不能关闭,也不能攒起来。本来如何使用注意力完全是个人自己的事儿,但是自从有了大众传媒以后,就有商家意识到,你的注意力是他的资源。

这当然是因为广告。据吴修铭书中的描述,世界第一份面向普通大众的报纸——1833年创办的《纽约太阳报》——就刊登了广告,而且这份报纸还是靠广告商赞助维持低售价运营的。《纽约太阳报》之前的报纸都定位在高端市场,每期定价6美分;而《纽约太阳报》的定价只要1美分。是广告商,而不是读者,在养活这份报纸。

这是前所未有的生意模式。以前的生意都是商家和消费者两方的事儿,而传媒业,则是媒体、大众和广告商三方的事儿。大众有时候搞不清自己的位置,以为自己像传统的消费者一样是“上帝”,殊不知真正的上帝是广告商。如果媒体是个牧羊人,大众可不是花钱买羊肉吃的人,广告商才是媒体的顾客——大众的真实地位,其实是羊。这是我读此书的一个突出感受。

作为商人,媒体真正贩卖的不是内容,而是大众的注意力,所以媒体是“注意力商人”。一部大众传媒的发展史,就是媒体、广告商和大众的博弈史。不过大众在这场博弈中并非永远都是输家,其实还曾经占过上风。纵观吴修铭这本书,我们看到技术进步是左右这个三方博弈最重要的力量。每一次或大或小的技术进步,都可能导致博弈格局发生改变。

报纸时代的赢家是广告商。广告商几乎完全养活了报纸业,报纸为了吸引读者的注意力,不得不搞很多低俗内容。反倒是广告商的手段迅速升级,什么“需求工程学”“品牌效应”“靶向广告”,这些套路几乎一百年前就有了。而大众看报纸既然没花多少钱,也就没有多大发言权。事实上,大众被廉价而又精彩的内容吸引,根本就想不起来抗议。

广播、电视和互联网这三个技术刚刚兴起的时候,赢家都是大众。人们曾经身着正装、聚集在礼堂里听广播,曾经一家人关了灯围坐在一起看电视,曾经只有少数计算机极客才能上网聊天。广告商对新媒体的反应总是有点滞后,新媒体本身也搞不清楚到底怎么做才能盈利,结果就是一开始的节目几乎都是公益性质的。你只要购买一台终端设备——收音机、电视机和能上网的电脑——就可以免费收听收看节目,接收信息。而那时候的节目还都很高雅,再加上终端设备也挺贵,新媒体简直是上层社会的东西。

不过广告商很快就跟进了。有了广告商赞助,媒体的内容制作水准会大大提高——当然提高的方向是更贴近大众趣味。一个广播剧能让一家人每到晚上7点就聚在一起等着收听,就好像是个宗教仪式;一个现场直播的电视真人秀节目能万人空巷。

媒体的重要性越来越大,三方的博弈也越来越激烈。咱们就拿电视来说,广告商一旦介入,电视台和观众都非常被动。最早的电视广告模式是一个产品“赞助”一个节目,比如骆驼牌香烟的“骆驼新闻”,节目完全被广告商主导,谈不上什么客观公正和欣赏品位。但是美国电视业的激烈竞争和快速创新使得电视台慢慢拿回了主动权。哥伦比亚广播公司搞了自己独立的新闻和综艺节目,把广告模式从一个产品赞助一个节目改为我们今天这样,一个节目中插播多个产品的广告。这样一来广告收入越来越高,节目也越来越精彩。只是大众毫无发言权,现在必须忍受更多的广告了。

然而一个戏剧性的小发明改善了电视观众的地位——遥控器!有了遥控器,我可以一到广告时间就随便换台,再不行还可以让电视静音。这是大众对大众传媒反击的第一枪。人们慢慢意识到电视业已经太过商业化了,对它充满反感情绪,最后逼得电视台也不得不搞一些严肃节目。等到可以容纳多个频道的有线电视出现,各种专业电视台就百花齐放了。

互联网时代的三方博弈可能更有意思,网站——也就是此时的媒体,或者叫“内容提供商”——始终没有找到很好的盈利模式,上网这个动作似乎更“主动”,大众一直享有很高的主导权。目前三方达到的最佳平衡点是“只给用户看他想看的广告”,也就是通过智能算法,让广告和用户浏览的内容相关。这样一来,广告的投放更有针对性,用户也不会特别反感看到广告。这个时代做得最好的注意力商人,是谷歌(Google)这样的搜索引擎和脸谱网(Facebook)这样的社交网络,它们都特别擅长精确地投放广告。

但是这个平衡不会维持很久。吴修铭注意到,随着盈利压力越来越大,注意力商人也越来越不择手段。“精确广告”正在向泛滥广告过渡,媒体正在使用各种行为设计学技术争夺更多注意力,甚至让用户上瘾。

吴修铭是哥伦比亚大学的法学院教授,调研能力和写作水平都是一流,而且风格很大气。之前我曾经读过他的一本讲美国电信史的书,印象深刻。从这本《注意力经济》中,我更是学到了很多新东西。注意力商人的有些手段简直让人拍案叫绝,比如怎么才能让用户对“品牌”这么一个纯粹被广告商生造出来的东西忠诚?为什么这个时代需要“明星”,而不是“艺术家”?像Instagram这种靠贴自拍照片吸引粉丝、看似非常愚蠢的“社交”应用,为什么大受欢迎?

有志于成为注意力商人的读者显然可以从中获得很多启发。可是作为大众传媒的受众,我们这些普通读者看这本书,大概会有触目惊心的感觉。中国有句话叫“被人卖了还帮人数钱”,吴修铭作为美籍华裔大概没听过这句话,不过他给了个类似的说法——租人家房子,还自己动手给人家装修。当然咱们得明确,并不是只要你花了注意力,就是上了注意力商人的道。读一本书、去电影院看一部电影,在家里不受广告打扰的情况下追一部电视剧,你花了注意力,收获知识和娱乐,一点问题没有。

有问题的是媒体引导你,让你把注意力花在你原本不想花的地方。收看电视广告是最明显的例子,但还有很多情况是我们意识不到的。比如说,每天花很多时间用手机应用刷朋友圈,发自拍照片,你完全可以一分钱都不用花,只花时间,这件事是我们真的想要的吗?

不是。这不仅仅是浪费时间的事。看电影、电视剧也可以视为“浪费时间”,但你至少收获了娱乐。而刷朋友圈,并不能收获娱乐。社交网络的工作原理是迎合人的自恋心理。人们在朋友圈发的动态并不是自己真实的“真实”,而是用“真实”误导,是增强了的自我。脸谱网上的状态永远都是高兴的事儿,什么成功毕业、浪漫的婚礼、新生命的诞生之类——幸福的家庭在脸谱网上都是相似的,不幸的家庭在线下各有各的不幸。

那么就有研究表明,花一两个小时刷一遍朋友圈之后,人们收获的不是娱乐和放松,也不是温暖的亲友之情,而是时间的浪费和随之产生的失落感,甚至还可能产生抑郁的情绪。但是注意力商人有办法让你刷朋友圈上瘾。所以花费注意力并不可怕,可怕的问题是你到底是自己注意力的主人,还是媒体养的羊。

这本书讲的基本都是美国的事儿。看前面部分,我感觉中国的对应媒体真是落后美国太多了。但是读到互联网这里,我就感觉现在中国和美国并无区别,甚至中国可能还稍微领先。中国互联网的注意力商人们正在变本加厉地争夺你的注意力。但是现在也有一股反击力量是过去所没有的,这就是直接由用户付费、没有广告的媒体。美国有HBO和奈飞(Netflix)等收费电视台及视频网站,中国有的就更多了。收费是不一样的逻辑,用户终于成了媒体的衣食父母,掌握了真正的主动权。

吴修铭严谨记述了过去,但是没有畅想未来。可能一切重大都是由技术进步推动的,而我们的确不知道未来会有什么新技术出来再次颠覆三方的博弈格局。高速网上视频服务正在打击电视台。如果大众对媒体收割注意力的行为足够敏感,收费就是大势所趋。但广告商不会闲着,注意力商人的逻辑也会继续存在。所以这是一个有些人当顾客,有些人当羊的时代。而且正如真实的羊一样,羊们活得并非总是不快乐。

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